تبليغات در گوگل نوين ماركتينگ

CTR در گوگل ادوردز موضوع پر اهميتي است؛ اما بهتر است بدانيد كه CTR به تنهايي داراي مفهوم مستقل و جداگانه‌اي است. در واقع CTR سنجه‌اي است كه با آن مي‌توان نرخ تبديل كليك‌ها را در فضاهاي مختلف وب سنجيد. از اين رو پيش از ورود به بحث CTR در گوگل ادوردز بايد شناخت كافي از مفهوم CTR داشته باشيم.

CTR چيست؟

CTR خلاصه عبارت  Click Through Rate به معناي نرخ كليك است. به عبارت دقيق‌تر CTR به شما نشان مي‌دهد كه چند درصد از بازديدكنندگان يك لينك، يك صفحه يا يك بنر تبليغاتي روي آن كليك كرده‌اند. به عنوان مثال CTR بنري كه از 100 مرتبه نمايش 5 كليك دريافت كرده است، 5 درصد مي‌شود.

اهميت CTR در چيست؟

بي‌گمان CTR يكي از مهم‌ترين معيارهاي سنجش در فضاي وب است. نياز به توضيح نيست كه افزايش CTR چقدر مي‌تواند در بهبود درآمد يك وب‌سايت يا بنر تبليغاتي موثر باشد. اين موضوع به شكل ديگر حتي در كسب و كارهاي سنتي نيز وجود دارد. طبيعتا بسيار مهم است كه بدانيم تبليغات ما براي چند درصد از مخاطبان جذاب است و چه تعداد از آنها به مشتري تبديل مي‌شوند؛ تا بتوانيم با تغييرات گوناگون اين نرخ را به نفع كسب و كار خود افزايش دهيم.

درباره CTR در گوگل ادوردز چه مي‌دانيد؟

تبليغات ايجاد شده در گوگل ادوردز نيز داراي معيار CTR هستند. اين معيار مي‌تواند به صورت عمومي براي آگهي شما عمل كند؛ يا مي‌تواند به صورت اختصاصي نرخ كليك را بر مبناي هر كلمه كليدي خاص در آگهي شما بسنجد. به هر حال هر چقدر CTR گوگل ادوردز شما بيشتر باشد، بازديد كننده بيشتري دريافت مي‌كنيد.

ميزان منطقي CTR در گوگل ادوردز چقدر است؟

اگر تجربه استفاده از تبليغات در گوگل را داشته باشيد؛ حتما با نرخ كليك كاربران روي آگهي خود (همان CTR) در گزارش‌هاي ارائه شده روبرو شده‌ايد.

شايد هميشه اين سوالات را داشته ايد كه آيا اين نرخ طبيعي است؟ ميانگين مناسب CTR چقدر است؟ CTR بالاتر بهتر است يا پايين‌تر؟ براي تغيير نرخ CTR چه بايد كرد؟

در بازارهاي رشديافته‌تر مثل بازار گوگل ادروز در آمريكا، ميانگين اين نرخ براي كلمات كليدي و صنايع مختلف به صورت متوالي استخراج و منتشر مي‌شود. اما در بازار ايران و براي زبان فارسي، هنوز عدد دقيقي از ميانگين اين نرخ شناسايي و استخراج نشده؛ و هرچه هست بر مبناي تجربه فعالان اين حوزه به دست آمده است.

در نتيجه بهترين راه براي يافتن نرخ CTR منطقي هر حوزه فعاليت، دريافت مشاوره از متخصصين گوگل ادوردز در آن حوزه است. ارزش اطلاع از ميانگين CTR در صنعت مدنظر شما، از اين نظر است كه كمك مي‌كند تا بدانيد وضعيت آگهي شما چطور است؛ آيا نياز به بهبود دارد يا خير و…

البته بررسي‌هاي مختلف نشان مي‌دهد كه در حال حاضر ميانگين CTR براي تبليغات در گوگل ادوردز، حدود 2 درصد است. بر اين اساس هر آگهي با CTR بيش از 2 درصد مي‌تواند بالاتر از حد متوسط ناميده شود. به طور دقيق‌تر متوسط CTR در تبليغات گوگل 1.91% براي آگهي‌هاي جستجو و 0.35% براي تبليغات بنري در سايت‌هاي طرف قرارداد گوگل است. اما اين عدد فقط متوسط اين صنعت است. بنابراين به عنوان يك قاعده كلي و بنا بر تجربه، يك نرخ كليك خوب براي گوگل ادوردز بين 4 تا 5 درصد و در تبليغات بنري سايت‌هاي طرف قرارداد گوگل 0.5 تا 1 درصد است.

جالب است بدانيد كه ميانگين CTR در گوگل ادوردز مي‌تواند بر عملكرد آگهي‌هاي آينده شما نيز تأثير بگذارد. زيرا گوگل از داده‌هاي تاريخي خود براي محاسبه ميزان پيش‌بيني شده CTR استفاده مي‌كند.

با اين حال، مهم است كه توجه داشته باشيم ميانگين CTR و همچنين ساير معيارهاي كليدي مي‌تواند به طور گسترده‌اي در صنايع مختلف متفاوت باشد. زيرا برخي از صنايع رقابتي‌تر از ساير صنايع‌اند. در نتيجه استفاده از تجربه متخصصان اين حوزه و ثبت تجارب كسب شده مي‌تواند در بهبود تجربه شما در مراتب بعدي ثبت آگهي موثر باشد.

CTR در گوگل ادوردز بهتر است بالاتر باشد يا پايين‌تر؟

اين مسئله جواب مطلقي ندارد. طبيعتا هرچه نرخ تبديل بازديد به كليك شما بيشتر باشد مشتريان بيشتري به سمت شما خواهند آمد. البته اين مسئله مي‌تواند هزينه‌هاي كلي تبليغات شما را نيز بالا ببرد؛ اما به دليل الگوريتم خاص گوگل ادوردز، هم‌زمان هزينه هر كليك روي آگهي شما را كاهش مي‌دهد.

طبيعتا CTR پايين باعث كاهش درآمد شما خواهد شد. همچنين كاهش CTR به معناي جذابيت كم آگهي شماست؛ و همين موضوع موجب كاهش امتياز كيفيت آگهي شما در تبليغات گوگل (Quality Score) خواهد شد. حتما بهتر از من مي‌دانيد كه گوگل تعرفه هر كليك را با توجه به قيمت پيشنهادي رقبا و همين‌طور امتياز كيفيت آگهي شما تعيين مي‌كند. در نتيجه همان‌طور كه گفتيم CTR پايين به معناي افزايش تعرفه پرداختي به ازاي هر كليك دريافتي خواهد بود.

آيا CTR بالا در گوگل ادوردز براي موفقيت كافي است؟

خير. واقعيت اين است كه CTR بالا تنها يكي از شاخص‌هاي مهم است. كمپين تبليغاتي شما در صورتي موفق خواهد شد كه ساير شاخص‌هاي كليدي عملكرد (KPI: Key Performance Indicator) شما نيز بالا باشد. در واقع بالا بودن CTR در گوگل ادوردز در كنار ساير شاخص‌هاي مثبت مي‌تواند به بهبود نتايج مالي دريافتي از آگهي، به شما كمك كند.

در اين ميان از اين موضوع غفلت نكنيد كه CTR بالا به هر قيمتي نيز خوب نيست. در واقع اگر CTR شما بيش از حد، از ميانگين بازار بالاتر است؛ يعني اشكالي وجود دارد! ممكن است متن آگهي شما گمراه‌كننده باشد؛ يا هدف‌گيري شما بيش از حد معمول وسيع باشد. حتي ممكن است مشكل از جاي ديگري باشد.

به عنوان مثال فرض كنيد آگهي شما جذاب و با كيفيت است و به همين دليل CTR بالايي را تجربه مي‌كنيد. اما صفحه لندينگ شما براي آگهي بهينه نشده است، دكمه CTA در جاي مناسبي قرار ندارد، قيمت پيشنهادي شما مناسب نيست، محصول شما كيفيت لازم را ندارد و… آيا در اين شرايط بالا بودن CTR در گوگل ادوردز به شما كمكي كرده است؟

پس همان‌طور كه پيش از اين گفتم شما بايد سعي كنيد در تمام شاخص‌هاي كليدي عملكرد از امتياز خوبي برخوردار باشيد؛ تا بتوانيد به موفقيت برسيد.

من در مقاله اي كه پيش از اين در نوين ماركتينگ نوشتم درباره بهينه سازي دكمه CTA صحبت كردم پيشنهاد مي كنم سري هم به اين مقاله بزنيد و درباره اين موضوع مهم آنجا مطالعه كنيد

CTA چيست؟ با تمام معجزه‌هايش آشنا شويد

چگونه CTR تبليغات گوگل خود را بالا ببريم؟

در نظر داشته باشيد كه زمان‌هايي وجود دارد كه شما فقط مي‌خواهيد نرخ كليك خود را به هر روشي افزايش دهيد. مثلا ممكن است علت آن كمك به افزايش نمرات كيفيت، افزايش ترافيك يا به دست آوردن ديدگاه نسبت به يك محصول جديد باشد.

واقعيت مهم ديگر اين است كه لزوما روش‌هاي زير در هر شرايطي باعث افزايش نرخ تبديل مخاطب به مشتري نمي‌شود. در نتيجه جهت استفاده از آنها بايد ويژگي‌هاي خاص كسب و كار خود را نيز در نظر بگيريد و بر اساس مقتضاي آن از اين روش بهره بجوييد.

با در نظر گرفتن اين پيش‌فرض كه ساير شاخص‌هاي كليدي عملكرد شما مناسب است و شما مي‌خواهيد CTR را با روش‌هاي معقولانه بالا ببريد؛ در ادامه به معرفي روش‌هايي براي بهبود CTR در گوگل ادوردز مي‌پردازيم كه به سرعت مي‌توانند با افزايش CTR در گوگل ادوردز ترافيك وبسايت شما را بالا ببرند.

هدفمند سازي كلمات كليدي را انجام دهيد

آگهي شما براي تعداد مشخصي كلمات كليدي خاص نمايش داده مي‌شود و كليك مي‌گيرد. در نتيجه انتخاب مرتبط‌ترين كلمات كليدي با آگهي، مي‌تواند براي بهبود CTR در گوگل ادوردز به شدت موثر باشد. پيدا كردن اين كلمات مي‌‌تواند با جستجوي كليدواژه‍‌هاي احتمالي در گوگل و بررسي موارد پيشنهادي خود گوگل و هيمن‌طور بررسي آگهي‌ها و وب‌سايت‌هاي رقبا انجام شود.

كلمات كليدي منفي را فراموش نكنيد

كشف كلمه‌هاي كليدي منفي مي‌تواند به بهبود CTR شما كمك كند. در نتيجه مي‌تواند موجب كاهش هزينه‌ها و بهبود نمرات كيفي آگهي شما شود. ما به زودي مقاله اي درباره متد هاي كشف كلمات كليدي منفي در نوين ماركتينگ منتشر خواهيم كرد.

كلمات كليدي منفي بخش مهمي از يك حساب كاربري سالم AdWords است. كلمات كليدي به گوگل توضيح مي‌دهد كه چه چيزي را مي‌خواهيد؛ اما كلمات كليدي منفي به گوگل مي‌گويد كه شما مطلقا با چه جستجوهايي نمي‌خواهيد آگهي‌تان نمايش داده شود.

ثبت كلمات كليدي منفي موجب مي‌شود كه آگهي شما هزينه‌هاي كمتري براي كليك‌هاي بي‌ارتباط و مضر بپردازد؛ و از طرفي موجب بالا رفتن CTR آگهي مي‌شود.

يك مثال ساده از كلمات كليدي منفي كليدواژه “تعمير كولر گازي” براي كسي است كه فروشنده اين محصول است!

از شبكه جستجوي گوگل خارج شويد

بسياري از كليك‌هايي كه شما در رابط كاربري AdWords مشاهده مي‌كنيد از وب‌سايت google.com نمي‌آيند. بلكه از شبكه وسيعي از وب‌سايت‌هاي شريك گوگل به نام شبكه جستجوي گوگل مي‌آيد (موتورهاي جستجويي كه از سيستم گوگل براي جستجوي وب استفاده مي‌كنند.).

بعضي از اين وب‌سايت‌ها مي‌توانند با كيفيت باشند. در حالي كه برخي از آنها اسپم كامل هستند. متاسفانه، گوگل اجازه نمي‌دهد كه وب‌سايت‌هاي شريك جستجوي خاصي را به فهرست سياه خود اضافه كنيد.

بنابراين شما فقط مي‌‌توانيد بين بودن در اين وب‌سايت‌ها و نبودن، يك حالت را انتخاب كنيد. در نتيجه كليد اين تصميم‌گيري در آن است كه تشخيص دهيد آيا شبكه شريك گوگل براي شما مناسب است يا نه.

البته حقيقت اين است كه به صورت پيش‌فرض بهتر است عطاي اين شبكه‌ها را به لقايش ببخشيد. هرچند در مواردي خاص با بررسي هر دو حالت ممكن است نتيجه ديگري حاصل كنيد.

از تايمر شمارش معكوس استفاده كنيد

تايمر شمارش معكوس يك روش موثر در ايجاد حس اضطرار در كاربران براي ترغيب آنها براي كليك بر روي آگهي شما است. جاناتان دين، موسس و مديرعامل  klientboost(يك آژانس تخصصي در زمينه تبليغات PPC)، به شدت انجام اين كار را توصيه مي‌كند. البته توضيح چگونگي تنظيمات شمارنده معكوس در گوگل ادوردز از حوصله اين مقاله خارج است.

به طور خلاصه در ابتدا شما بايد مطابق تصوير زير زماني را براي شروع و پايان شمارنده معكوس آگهي خود انتخاب كنيد.

آنچه در نهايت كاربران با آن روبرو مي‌شوند چيزي شبيه تصاوير زير است. در اين تصاوير مشاهده مي‌كنيد كه زمان يك آگهي به صورت معكوس كاهش مي‌يابد.

جاناتان دين معتقد است كه اضافه كردن يك تايمر شمارش معكوس آسان‌تر و بهينه‌تر از صرفه‌جويي در تعداد كاراكترهاي آگهي است. او در پستي كه در بلاگ خود نوشته است توضيح مي دهد كه تجربه استفاده از كانتر شمارش معكوس در آگهي Clarks America در جمعه سياه، با و بدون تايمر معكوس يك افزايش 32 درصدي در ميزان CTR را نشان مي‌دهد.

از نام‌هاي تجاري براي جلب توجه استفاده كنيد

بياييد نگاهي به جستجوي گوگل براي اصطلاح “اپل” بياندازيم.

از پنج تبليغي كه اينجا مشاهده مي‌كنيد، كدام يك بيشتر براي شما مهم است؟ براي من تبليغ شماره 3 و 4 اين خاصيت را دارند. اگر توجه كرده باشيد اين دو تبليغ با استفاده بيشتر از نماد iPad توانسته‌اند توجه بيشتري را به سمت خود جلب كنند.

جاناتان لانگ، بنيانگذار و مدير عامل شركت Market Domination Media، درباره اهميت استفاده از نمادها براي جلب توجه مخاطب به تبليغات چنين مي‌گويد:

نمادها واقعا به آگهي‌هاي تبليغاتي (اگر از آنها به درستي استفاده كنيم) در برابر تبليغات مشابه براي محصولات مشابه و يا خدمات مشابه، كمك مي‌كند. در يك درياي متن، نمادها مي‌توانند يك آگهي تبليغاتي را متمايز كنند و توجهات را به سمت خود جلب نمايند.

استفاده از كليدواژه اصلي در URL

اين پيشنهاد مي‌تواند باعث اعتماد بيشتر مخاطب به آگهي شما شود. قرار دادن كلمه كليدي اصلي در URL يك آگهي به خوانندگان يك سرنخ ديگر مي‌دهد كه آگهي شما در مقايسه با ساير آگهي‌ها ارتباط بيشتري به جستجوي آنها دارد. در نتيجه با اطمينان بيشتري روي آگهي شما كليك مي‌كنند.

يك مثال خوب از اين روش نمونه زير است كه در مقاله‌اي در وبلاگ Word stream نوشته شده شده است:

همان‌طور كه در تصوير بالا مي‌بينيد، يكي از آگهي‌ها از كلمات كليدي در URL استفاده كرده است. حدس بزنيد كدام يك از آنها كليك بيشتري دريافت كرده‌اند.

تحقيقات Word stream نشان مي‌دهد كه از 580 هزار آگهي كه آنها آن را تجزيه و تحليل كرده‌اند؛ 33 درصد آنها از كلمات كليدي در URL نمايش داده شده خود استفاده نمي‌كنند.

نويسنده اين مقاله مي‌گويد: “ما به طور پيوسته متوجه مي‌شويم كه تبليغات داراي كلمات كليدي در URL هاي نمايش داده شده، داراي CTR بسيار بالاتر از تبليغات بدون اين ويژگي هستند.”

از مخاطب بخواهيد كليك كند

من هميشه از اثر دكمه CTA شگفت زده شده ام. در تبليغ در گوگل نيز استفاده از اين روش مي‌تواند بسيار موثر باشد.

فراموش نكنيد كه يكي از قوي‌ترين نيروهاي موجود براي كليك گرفتن از كاربر، رضايت و نياز او نيست؛ بلكه توانايي در تحريك و تهييج او براي كليك كردن است. استفاده از جملاتي براي بيان اين درخواست و يا توصيف بخشي از آنچه كه مخاطب با كليك روي آگهي ما به دست مي‌آورد، در اين زمينه كمك كننده است.

اين يك روش فوق العاده ساده است كه مي‌تواند در عرض چند ثانيه انجام شده و منجر به كليك بيشتر شود.

در حقيقت جملات بالا بخشي از نوشته‌اي در مورد روانشناسي CTA بود كه توسط جرمي اسميت، يك مشاور حساب‌هاي گوگل ادوردز، تهيه شده است. او در ادامه اين جملات مي‌گويد كه ما مي‌توانيم روي كنجكاوي خوانندگان خود، با ارائه دلايل مختلف (مانند “دريافت اطلاعات بيشتر” يا “دانلود كتاب”)، روي ذهن آنها براي كليك كردن كار كنيم.

گوگل (فراموش نكنيد كه گوگلي‌ها به دلايل متعدد دوست دارند CTR تبليغات شما بالا باشد)، پيشنهاد مي‌كند كه در متن تبليغ خود از يك متن CTA استفاده كنيد؛ تا مشتريان دليل مشخصي براي كليك كردن خود داشته باشند. به طور دقيق‌تر آنها در بخش راهنماي گوگل ادوردز مي‌گويند:

آيا شما چيزي را براي فروش ارائه مي‌دهيد؟ پس به مردم بگوييد كه چگونه مي‌توانند آن را دريافت كنند. همين‌طور به مردم بگوييد چگونه با شما تماس بگيرند.

يك CTA خوب مي‌تواند تفاوت آگهي شما، بين كليك كردن يا ناديده گرفته شدن باشد. پس اطمينان حاصل كنيد كساني كه آگهي شما را مي‌بينند دچار آن حس كنجكاوي مي‌شوند؛ و روي آگهي شما كليك مي‌كنند.

عناوين مناسبتي را فراموش نكنيد

هميشه يك رويداد يا مناسبت جديد پيش روي شماست. شما مي‌توانيد رويدادهاي ملي و منطقه‌اي خود را ليست كنيد و آگهي‌هاي خود را با توجه به آنها مناسب‌سازي نماييد. اغلب مردم علاقه زيادي دارند كه به مناسبت‌هاي مختلف تخفيف‌هايي به دست آورند. عناويني مثل جشنواره بهاره، تخفيف به مناسبت شروع مدارس و… از اين دست است.

اين موارد مي تواند به شدت بر افزايش CTR در گوگل ادوردز تاثير بگذارد.

قيمت‌ها را از متن آگهي حذف كنيد

وجود قيمت در يك متن آگهي به كاربر مي‌گويد كه كليك كردن روي آن هزينه دارد. در نتيجه در اغلب موارد حذف قيمت از متن آگهي مي‌تواند به افزايش CTR در ادوردز گوگل كمك كند. همچنين حذف قيمت در شرايطي كه شما ارزان‌ترين آگهي موجود در صفحه نيستيد، بسيار موثر و مفيد است.

به جاي قرار دادن قيمت در آگهي، مي‌توانيد پيشنهاد خود را با ارائه ميزان تخفيف ارائه دهيد. مثلا به جاي اعلام هزينه 500 هزار توماني، از تخفيف 20 درصد يا 50 هزار توماني صحبت كنيد.

چيزي را به رايگان ارائه دهيد

چه كسي از كلمه رايگان بدش مي‌آيد؟ پس كافي است كه بخشي از محصول يا سرويس را به رايگان ارائه دهيد. يك كتابچه رايگان، هديه رايگان يا مشاوره رايگان مي‌تواند پيشنهاد خوبي براي افزايش CTR در گوگل ادوردز باشد.

هر چيزي را تست كنيد

اغلب مواردي كه در اين مطلب پيشنهاد كردم به خوبي كار مي‌كنند. اما هميشه هم اينطور نيست. راهكارهاي ما براي كسب و كارهاي مختلف مطلق نيستند. مثلا بارها تجربه كرده‌ام كه در بعضي از كسب و كارها كلمه رايگان باعث كاهش CTR شده است.

پس آخرين و البته مهمترين نكته اين است كه هرچيزي را خودتان تست كنيد. شما بايد بتوانيد تغييرات را رصد كرده و نتايج را با هم مقايسه كنيد. اينطور مي‌توانيد مطمئن شويد كه ترفندهاي شما براي افزايش CTR در گوگل ادوردز چقدر موثر است.

بهبود ROI مهم‌ترين نكته پس از بهبود CTR در گوگل ادروردز

در انتها فراموش نكنيم كه هدف از افزايش CTR در واقع افزايش فروش و سودآوري است. در نتيجه CTR شما بايد طوري رشد كند كه موجب افزايش ROI شود. ROI خلاصه عبارت Return on Investment به معناي نرخ بازگشت سرمايه است. حقيقت اين است كه فارغ از ميزان نرخ CTR در ادوردز گوگل، آنچه در اين موضوع و در كل فعاليت‌هاي بازاريابي اهميت دارد، اين است كه با ايجاد تغييرات مختلف، نرخ بازگشت سرمايه شما بهبود پيدا كند.

به طور كلي دستيابي به ROI بالا از تبليغات گوگل به موارد زير بستگي دارد:

• كلمات كليدي هدفمند براي پيشنهاد
• كليك‌هاي ارزان قيمت
• ابزارها و متدولوژي براي يكپارچه‌سازي كلمات كليدي با متن تبليغاتي و صفحات فرود
• يافتن مزاياي رقابتي واقعي براي محصول يا خدمت ارائه شده، نسبت به رقبا

اميدوارم اين مقاله براي شما مفيد بوده باشد. مباحث بازاريابي و تركيب آن با دنياي ديجيتال، معمولا شامل گستره وسيعي از نظرات و تجارب مي‌شود؛ من هم دوست دارم نظرات و تجارب شما را در اين زمينه بدانم.